Estrada, Socorro

  

Recurso crítico. La marca es el intangible que determina desde el precio de las acciones hasta la lealtad del cliente. Cuando establece fuertes lazos emocionales, se convierte en un vehículo que expresa la identidad de quien la consume

  En: Gestión. -- Vol. 5, no. 6 (nov.-dic., 2000). --

  Entrevista a <Aaker, David A.>

  Hasta no hace mucho, la creación de una marca se reducía a la búsqueda de un nombre ingenioso y original, que expresara en forma clara el producto o servicio que una empresa se disponía a ofrecer. Pero cuando llegó la "era del cliente", las propiedades "físicas" de un producto pasaron a un segundo plano. Desde entonces, las marcas deben establecer y sostener una relación "personal" con el consumidor, generar promesas y, sobre todo, cumplirlas. A partir de la irrupción de Internet, el consumidor tiene en sus manos, quizás por primera vez, verdaderas opciones: cambiar instantáneamente de proveedor, cotejar precios, condiciones de venta. Como señala Phil Carpenter, ello obliga a incorporar a la experiencia de marca elementos novedosos para el mundo real, porque son propios de la Web. A su vez, David Aaker sostiene que la marca es el intangible que determina desde el precio de las acciones hasta la lealtad del cliente. Y recomienda cuatro tareas básicas: crearle una identidad, armar su arquitectura, establecer una organización que la conduzca y comunicarla. Pero nada de eso puede hacerse sin un profundo conocimiento del mercado, y de las necesidades y expectativas de los clientes.

  1. 

ARGENTINA

; 2. 

EMPRESAS

; 3. 

MARCAS REGISTRADAS

; 4. 

VALOR AGREGADO

; 5. 

INNOVACIONES

; 6. 

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

; 7. 

COMERCIO EXTERIOR

; 8. 

MERCADO FINANCIERO

; 9. 

ACCIONES

; 10. 

COMPETITIVIDAD

; 11. 

FIDELIZACION

  (3) Inv.: 03139 S.T.: PP-G