Kania, John
El patrón manda. Analizar las tendencias vigentes o probables en la industria permite planificar mejor la construcción de la marca en un mercado cambiante
En: Gestión. -- Vol. 5, no. 6 (nov.-dic., 2000)
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Hasta no hace mucho, la creación de una marca se reducía a la búsqueda de un nombre ingenioso y original, que expresara en forma clara el producto o servicio que una empresa se disponía a ofrecer. Pero cuando llegó la "era del cliente", las propiedades "físicas" de un producto pasaron a un segundo plano. Desde entonces, las marcas deben establecer y sostener una relación "personal" con el consumidor, generar promesas y, sobre todo, cumplirlas. A partir de la irrupción de Internet, el consumidor tiene en sus manos, quizás por primera vez, verdaderas opciones: cambiar instantáneamente de proveedor, cotejar precios, condiciones de venta. Como señala Phil Carpenter, ello obliga a incorporar a la experiencia de marca elementos novedosos para el mundo real, porque son propios de la Web. A su vez, David Aaker sostiene que la marca es el intangible que determina desde el precio de las acciones hasta la lealtad del cliente. Y recomienda cuatro tareas básicas: crearle una identidad, armar su arquitectura, establecer una organización que la conduzca y comunicarla. Pero nada de eso puede hacerse sin un profundo conocimiento del mercado, y de las necesidades y expectativas de los clientes.
1. EMPRESAS; 2. MARCAS REGISTRADAS; 3. VALOR AGREGADO; 4. INNOVACIONES; 5. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR; 6. COMERCIO EXTERIOR; 7. CRISIS; 8. ACCIONES; 9. MERCADO FINANCIERO; 10. PLANIFICACION ESTRATEGICA I. Slywotzky, Adrián J.
(3) Inv.: 03139 S.T.: PP-G
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