Rozanski, Horacio D.
Un arma de doble filo. Los fanáticos de una marca pueden ser los mejores aliados o los peores enemigos de los responsables del marketing. Por eso, al tomar decisiones o planear algún cambio, la opinión de ese grupo debe ser cuidadosamente evaluada
En: Gestión. -- Vol. 5, no. 6 (nov.-dic., 2000)

Hasta no hace mucho, la creación de una marca se reducía a la búsqueda de un nombre ingenioso y original, que expresara en forma clara el producto o servicio que una empresa se disponía a ofrecer. Pero cuando llegó la "era del cliente", las propiedades "físicas" de un producto pasaron a un segundo plano. Desde entonces, las marcas deben establecer y sostener una relación "personal" con el consumidor, generar promesas y, sobre todo, cumplirlas. A partir de la irrupción de Internet, el consumidor tiene en sus manos, quizás por primera vez, verdaderas opciones: cambiar instantáneamente de proveedor, cotejar precios, condiciones de venta. Como señala Phil Carpenter, ello obliga a incorporar a la experiencia de marca elementos novedosos para el mundo real, porque son propios de la Web. A su vez, David Aaker sostiene que la marca es el intangible que determina desde el precio de las acciones hasta la lealtad del cliente. Y recomienda cuatro tareas básicas: crearle una identidad, armar su arquitectura, establecer una organización que la conduzca y comunicarla. Pero nada de eso puede hacerse sin un profundo conocimiento del mercado, y de las necesidades y expectativas de los clientes.

1. EMPRESAS; 2. MARCAS REGISTRADAS; 3. VALOR AGREGADO; 4. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR; 5. COMERCIO EXTERIOR; 6. PLANIFICACION ESTRATEGICA; 7. COMERCIALIZACION; 8. FIDELIZACION; 9. MARKETING; 10. SATISFACCION DEL CLIENTE I. Baum, Allen G. II. Wolfsen, Bradley T.

(3) Inv.: 03139 S.T.: PP-G