Levitt, Theodore
La miopía en el marketing. El crecimiento sostenido depende de cuán ampliamente usted defina su negocio, y de cuán cuidadosamente estime las necesidades de sus clientes
En: Harvard Business Review. -- Vol. 82, no. 7 (jul., 2004)

En algún punto de su desarrollo, cualquier industria puede ser considerada un sector en crecimiento basándose en la aparente superioridad de su producto. Pero en un caso tras otro, los sectores han caído bajo la sombra de una mala administración. Lo que se suele enfatizar es la venta, no el marketing. Eso es un error, ya que vender se centra en las necesidades del vendedor, mientras que el marketing se concentra en las necesidades del comprador. Los ferrocarriles sirven de ejemplo de una industria cuyo fracaso en crecer se debió a un visión de mercado limitada. Los que están detrás de los ferrocarriles no están en problemas debido a que la demanda por el transporte de pasajeros haya descendido, o porque esa demanda ha sido cumplida por automóviles, aviones y otras formas de transporte. El sector está naufragando porque sus responsables asumieron que estaban en el negocio de los ferrocarriles en vez del negocio del transporte. Tenían una orientación ferroviaria en vez de transportista, estaban orientados al producto en vez de al cliente. La organización debe aprender a pensar acerca de sí misma no como una entidad que produce bienes y servicios, sino como una empresa que hace cosas que lleven a la gente a querer hacer negocios con ella. Y el director ejecutivo es el responsable de crear un ambiente que refleje esa misión.

1. ADMINISTRACION DE EMPRESAS; 2. COMERCIALIZACION; 3. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

(3) Inv.: 03202 S.T.: PP-H